Bất chợt một ngày đẹp trời, bạn lướt Facebook và va phải một bài đăng chia sẻ về “Kinh nghiệm nuôi và chăm sóc rêu trên gạch cũ”. Bài viết chỉ vỏn vẹn 5 lượt tương tác nhưng dưới phần bình luận, có người thốt lên: “Nội dung này niche quá chủ thớt!”. Hay khi bạn lướt qua một hội nhóm có cái tên dài dằng dặc kiểu “Hội những người thích nghe tiếng mưa rơi trên mái tôn xanh nhưng phải là tôn Hoa Sen”, bạn nhận ra một từ lóng mới đang ngấm ngầm chiếm sóng. “Rất niche” chính là cách mà Gen Z định nghĩa về những nội dung, sở thích siêu kén người xem nhưng lại sở hữu một sức hút vô cùng mãnh liệt.
Để hiểu một cách bài bản, chúng ta cần lật lại cuốn từ điển kinh tế học một chút. Trong kinh doanh, “niche market” có nghĩa là thị trường ngách. Thay vì bán quần áo đại trà cho tất cả mọi người, bạn chọn bán quần áo vintage thiết kế riêng cho những người cao trên 1m80. Đó chính là một cái ngách nhỏ, một cộng đồng hẹp nhưng tập trung những người có chung một đặc điểm cụ thể.
Khi bước vào lăng kính hài hước của giới trẻ trên mạng xã hội, “rất niche” được nâng cấp thành một tính từ để chỉ những thứ quá đặc thù, ít người hiểu và chỉ có một nhóm nhỏ trong xã hội quan tâm. Nếu một bộ phim bom tấn rạp chiếu ai ai cũng xem thì gọi là mainstream, còn bộ phim tài liệu về cuộc đời của một loài kiến chuyên ăn lá cây ở vùng Amazon xa xôi mà bạn vô tình xem lúc 3 giờ sáng chính là một nội dung “rất niche”.
Ví dụ thực tế nhất cho hệ tư tưởng này chính là các loại meme chuyên biệt trên Facebook. Bạn đã bao giờ nhìn thấy một chiếc meme về các định lý vật lý lượng tử hay sơ đồ cấu trúc hóa học hữu cơ, nơi mà 99% người lướt qua sẽ gãi đầu ngơ ngác, còn 1% những người học chuyên tự nhiên thì ôm bụng cười ngặt nghẽo chưa? Hoặc có những fanpage sinh ra chỉ để đăng ảnh những chiếc nồi cơm điện bị hỏng, hay những nhóm chuyên bàn luận về cốt truyện của một tựa game indie từ những năm 2000 mà nhà phát hành đã phá sản. Những sở thích này tách biệt hoàn toàn khỏi dòng chảy xu hướng, không cần lên top thịnh hành nhưng ai đã lỡ “lọt hố” thì trung thành vô điều kiện.
Lý do khiến giới trẻ, đặc biệt là học sinh, sinh viên cực kỳ chuộng dùng từ này là vì nó giúp họ thể hiện cá tính độc bản của mình. Giữa một thế giới mạng xã hội mà ai cũng nghe chung một vài bài nhạc xu hướng, nhảy chung một vài điệu nhảy giống nhau, việc sở hữu một sở thích “rất niche” giống như một lời tuyên ngôn: “Tôi khác biệt, tôi có lối đi riêng”. Khi chia sẻ một bài viết hay một bài hát ít người biết lên trang cá nhân, Gen Z ngầm tự nhận rằng nội dung của mình không dành cho số đông, và họ hoàn toàn tự hào vì điều đó.
Nhìn ở góc độ kết nối, lối sống và nội dung “niche” mang lại một giá trị rất lớn trong việc xây dựng cộng đồng sâu sắc. Trong các hội nhóm nhỏ này, người ta không cần phải giả vờ hay gồng mình lên để hòa nhập. Bạn có thể thoải mái chia sẻ niềm đam mê với những đồng âm có cùng tần số mà không sợ bị phán xét là “kỳ quặc”. Tuy nhiên, điểm hạn chế của “niche” là nó rất khó để lan tỏa rộng rãi hay tạo nên những cú hích “viral” triệu view. Một bài đăng quá đặc thù đôi khi sẽ phải chấp nhận cảnh “bình yên vô sự” với lượng tương tác vô cùng khiêm tốn.
Suy cho cùng, bị gọi là “rất niche” hoàn toàn không phải là một điều gì đó tiêu cực hay lập dị. Nó đơn thuần là minh chứng cho thấy thế giới tinh thần của bạn vô cùng phong phú và khác biệt. Bạn không cần phải cố ép mình thích những thứ mà cả thế giới đang tung hô nếu trái tim bạn thực sự thuộc về một ngách nhỏ yên bình nào đó. Hãy cứ tiếp tục tận hưởng những sở thích đặc biệt của mình, vì biết đâu ở một góc nào đó trên Facebook, vẫn có những người đang chờ để được “bật chế độ niche” cùng bạn!